决胜千里—市场营销战略与战术

营销学的父亲是经济
学；
营销学的母亲是行为科学；
营销学的祖父是数学；
营销学的祖母是哲学。
1937 年创立美国市场营销协会的那些营销学家是很有远见的，但是他们
可能想象不到今天营销学研究的盛况。营销学不仅引起了数学家的浓厚兴
趣，还激发了医生、管理人员、政府官员及经济发展专家的丰富想象力，甚
至可以说，营销学已经成为现今世界上的一种核心思维方式。
那么营销学这门学科源出何处呢？显然，营销学的父亲是经济学，其母
是行为科学；数学乃营销学的祖父，哲学乃营销学的祖母。如此源远流长，
我们完全可以期待来年会衍生出更为强健的新一代的营销学。
一门学科应该有一个核心概念，若干个常识性概念和若干个学科特有的
概念。例如，经济学的核心概念是短缺；政治学的核心概念是权力；人类学
的核心概念是文化；社会学的核心概念是群体。那么营销学的核心概念是什
么呢？就是交换。交换，又反过来要求一组常识性概念。于是便产生了需要
和欲望、产品、价值和满足以及市场等等，这些概念组成了营销学这块白布，
既无绚丽的色彩，亦无浓淡深浅，也无营销学的特有结构。而这一特殊结构
是由学科特有概念组成，这些概念闪烁着有关交换的各种问题及其实质的真
知灼见。
在营销学的发展史中，每10 年都出现一些新的概念，刺激了研究，指导
了实践，引起了争论。所有的概念必须经受达尔文适者生存的试验，它们必
须提供光和热、它们必须是扎扎实实的，而不是昙花一现，它们必须增进我
们对现象的理解、预测和控制能力。一门学科应该欢迎新概念，而不是担心
这些概念可能会掺杂，引起混乱或者导致学科分裂。使人们感到不安的往往
是概念的短缺，而不是概念的过剩。
下面将对50 年代、60 年代、70 年代和8O 年代所出现的一些重要概念作
出评价，然后提出90 年代可能出现的一些概念，这些概念将随其研究、试验
和应用进程的发展而得到进一步的强化。