《M 的奇迹——麦当劳商法》麦当劳经营特色形成
克罗克是一个重品质的人，他认为那些在市场上为了眼前利益而无
所顾忌地卖连锁权的连锁店，终将飞蛾扑火，自取灭亡。
一、麦氏兄弟奠基之功
克罗克是公认的速食业的鼻祖，他第一个创立麦当劳公司，第一个
将产品推出市场，第一个把速食观念介绍给大众。于是，他成了发明家。
但是，克罗克不是速食的发明者，不是首创速食餐厅的人，不是开
第一家麦当劳餐厅的人。
麦当劳确有其人。
而且，不是一个，是两个，那就是———麦克与迪克兄弟二人。
□麦当劳雏形
在30 年代的美国，一般餐厅都是家庭式经营。营业特点都是有家庭
传统的，一代传一代，少有突破。
而麦当劳兄弟没受这种影响，他们的父亲是位制鞋工人，当时经济
萧条，家乡的鞋厂纷纷倒闭，麦氏兄弟高中毕业后就不得不离家外出，
以寻求新的就业机会。
几经周折他们终于选择了经营汽车餐厅。当然汽车餐厅并非他们创
造，但是那日后名扬世界的麦当劳就由此起步。
麦氏兄弟没有经营餐馆的背景及知识，这个也许正是他们在传统的
食品服务业中发动了革命性的改革的主要原因之一。当然，也由于同样
的原因，他们缺乏那种把它们的创新发展成大企业的能力。
1937 年，洛杉矶东部巴沙地那。一间小小的汽车餐厅建立了。其规
模之简陋实在不能让人侧目：
兄弟俩自己煎着热狗（这时还不是汉堡），调着奶昔，准备有一打
左右的有伞顶的椅子，还有三个汽车服务员在招呼停车场内车中的客
人。
由于整个行业的兴旺，麦氏兄弟得以维持并发展了他们的经营。就
在1940 年，他们又开了汽车餐厅，规模扩大很多。
这是一个相对于本地其它餐厅颇有些奇特的餐厅，它本身是八角
型，前半部自天花板至柜台的大窗户，把厨房暴露在大庭广众之下，这
是餐厅设计的大意，在餐厅里没有桌椅，只有几张凳子。
这座占地600 平方呎，仅仅可算作一般汽车餐厅的一小部分的建筑
却引起了消费者的注意。40 年代中期的时候，此地已成为小镇上年轻人
最爱去的地方。
正是这小小的餐厅，使得麦氏兄弟一跃而成为圣伯丁诺的新富，年
人均5 万美元的利润，使得他们能与名流平起平坐。
就在这时，他们兄弟俩做了一件小型企业经营在成功后不敢做的
事，这就是———改变产品经营方式。先是通过对过去3 年收入的研
究，他们发现，有80％的收入来自汉堡，而非排骨，虽然排骨的广告做